Sponsoring is tweerichtingsverkeer

Sponsoring is meer dan alleen geld geven. Sponsoring is tweerichtingsverkeer, als het goed wordt ingezet vergroot het de naamsbekendheid en draagt het bij aan een positief imago.

Langs de lijnen van een lokale voetbalclub staat een kleurrijk geheel van tientallen sponsorborden. Een symbool van de relatie tussen de vereniging en het bedrijfsleven. Veel sponsoring komt voort uit betrokkenheid met de lokale omgeving. Omdat de ondernemer zelf actief is bij de club, omdat dochterlief op het veld de eerste stappen als sporter heeft gezet, of omdat bekenden er ieder weekend langs de lijn staan.

Sponsoring van een sportclub is een manier om zichtbaar te zijn als bedrijf. Dat vergroot de naamsbekendheid en versterkt het imago als bedrijf dat betrokken is bij de omgeving. Verder is sponsoring een slimme manier om het lokale netwerk te vergroten, bij een club of vereniging is de drempel laag om contact te leggen met andere ondernemers. Allemaal zaken die niet direct geld in het laatje brengen, maar op de lange termijn heeft sponsoring zeker positieve effecten voor een bedrijf.

Soorten sponsoring
Sponsoring is er in verschillende soorten en maten. Van de T-shirts van een sportploeg tot het het sponsoren van een compleet evenement. Zoals de Schipper Electro Grevelingen Cross. Sponsoring kan op verschillende gebieden. Naast sport kan er ook kunst en cultuur, maatschappelijke doelen of evenementen worden gesponsord. Adviesgroep De Vogel sponsort bijvoorbeeld 'Heel Goeree-Overflakkee bakt', een actie waarbij eilanders taarten bakken voor ouderen. Jan Peter Robijn geeft in dit magazine uitleg over de sponsoractiviteiten van het bedrijf. Naast sponsoring met harde euro's kan er ook in natura worden gesponsord. Bijvoorbeeld bij de realisatie van zeehondenopvang A Seal zijn er verschillende bedrijven die gratis diensten of producten hebben geleverd.

Communicatiemiddel
Naast het feit dat u als ondernemer het simpelweg goed vindt om zaken te sponsoren kan sponsoring ook bewust worden ingezet als communicatiemiddel. Daarbij is een sponsordeal onderdeel van een goed doortimmerd communicatieplan. Voor een kleine ondernemer klinkt dit misschien abstract, maar het is in ieder geval goed om een keer bewust na te denken over het effect van sponsoring. De eerste vraag is welke boodschap er door middel van sponsoring moet worden overgebracht en aan welke doelgroep. Als het doel bijvoorbeeld is om de naamsbekendheid van het bedrijf onder jongeren te vergroten is het sponsoren van de plaatselijke damvereniging niet de beste optie. Een zaalvoetbaltoernooi of een jongerenavond in het JAC organiseren, sluit dan beter aan bij het beoogde doel.
De tweede stap is het vaststellen van het beschikbare budget. Het effect van sponsoring is het grootst als het over een lange periode plaatsvindt. Het is dus van belang om structureel een bedrag voor sponsoring op te nemen in de begroting.

De derde fase bestaat uit het kiezen van een sponsorgebied. Sport ligt weliswaar voor de hand, maar het is niet altijd de beste optie. Een dierenwinkel kan veel beter een konijnenshow, de dierenambulance of een postduivenwedstrijd sponsoren. Een sponsordoel dat past bij de bedrijfsactiviteiten is geloofwaardig en bereikt de juiste doelgroep. Meer voorbeelden? Een modespecialist die een Ladies Night sponsort. Een handwerkwinkel die het breicafé steunt. Een bank die een netwerkevenement sponsort. Een bouwbedrijf die een dierenverblijf timmert voor de lokale kinderboerderij of de boekwinkel die tijdens de Kinderboekenweek een aantal boeken weggeeft aan scholen.

Wederzijdse prestaties
Voor een goede sponsorrelatie is het van belang om vooraf in gesprek te gaan over de verwachtingen en wederzijdse prestaties. Leg dit ook vast in een contract, dat voorkomt misverstanden. Veel verenigingen en clubs hebben standaardcontracten in huis, en anders zijn er op internet verschillende modellen te vinden. Bij een groot contract is het verstandig om een jurist het contract te laten beoordelen. Sponsoring wordt gestimuleerd door de fiscus, het is een aftrekbare bedrijfslast.

Sponsoring is een goed middel om gratis in de publiciteit te komen. Een foto van een sponsoractie met een korte toelichting wordt doorgaans wel geplaatst door lokale media. Op die manier komt een groot publiek in aanraking met de bedrijfsnaam en ontstaan er positieve associaties.

Praktijkvoorbeelden
Om te bewijzen dat sponsoring op een verrassende manier kan worden ingevuld nog wat voorbeelden uit de praktijk. Jumbo sponsort in het hele land kerstdiners voor eenzame mensen. Slim, want daarmee laten ze zien dat een supermarkt meer is dan eten en drinken. Het is het startpunt voor een gezellige kerst met mensen om je heen. Daarnaast laat de actie zien dat Jumbo betrokken is bij de maatschappij en daadwerkelijk wat doet om eenzaamheid te bestrijden. Op het eiland is er op tweede kerstdag zo'n diner in het Wijkcentrum in Middelharnis.

De Rabobank heeft samen met andere partijen al verschillende keren een ondernemersprijs uitgereikt op het eiland. Op die manier worden topondernemers voor het voetlicht gehaald en voegt de bank daadwerkelijk wat toe aan bestaande ondernemersactiviteiten. In 2016 worden er opnieuw ondernemersprijzen uitgereikt. Dit keer in twee categorieën, één voor bedrijven jonger dan vijf jaar en één prijs voor oudere bedrijven. Makelaarskantoor Van Rossum doneert voor iedere verkochte woning vijftig euro voor een goed huis in Bangladesh. Een project dat naadloos aansluit op de corebusiness van een makelaar.

<Kader> Sponsorruimte weggeven

Een paar jaar geleden was er veel aandacht voor een opmerkelijke sponsoractie van verzekeraar ASR. De sponsor van Feyenoord stelde de sponsorruimte op T-shirts en op de borden in het stadion voor een aantal maanden beschikbaar aan Diergaarde Blijdorp. De verzekeraar wilde hiermee invulling geven aan de maatschappelijke taak om anderen te helpen. Naast de sponsorruimte kwamen er ook speciale commercials waarin olifant Olli werd geïntroduceerd. Al met al bracht de actie veel geld op voor de Rotterdamse dierentuin. Daarnaast kregen de dierentuin, ASR en Feyenoord veel positieve aandacht en publiciteit. Een slimme zet en een schoolvoorbeeld van creatieve sponsoring.

Tekst: Martijn de Bonte