Eerst maar eens werken aan de herkenbaarheid
Wordt Goeree-Overflakkee goed in de markt gezet? Weet het eiland zelf eigenlijk wel hoe het bekend wil staan? GO! sprak met marketing- en communicatiedeskundige en docent Jaap van der Grinten van Inholland over nut en noodzaak van eilandmarketing. En hoe kijken eilandbewoners en (oud-)studenten hier tegenaan? "Die Flakkeese cake in de Markthal was niet voor niets een flop.
"Afgelopen zomer had ik een baantje bij croissanterie Croissy in Middelharnis", vertelt Mandy van Dijk. De 18-jarige, geboren en getogen in Oude-Tonge, begon na de vakantie aan haar studie bij Inholland, maar zag in de vakantie al hoe marketing kan werken. "Croissy zocht een nieuwe eigenaar. In de advertentie werd gesproken over een lunchroom vlak bij Rotterdam."
Geen McDonald's
In de ogen van veel Flakkeeërs, vooral de wat jongere, ís het eiland ook vlakbij Rotterdam. Omgekeerd is de afstand vaak een stuk groter. "Kom je hier helemaal met de bus naartoe? Is er dan geen trein of metro?", waren vragen die Julian Villerius kreeg van medestudenten. De 20-jarige Dirkslander is derdejaars bij Inholland en is al die tijd heen en weer blijven reizen. "Persoonlijk vind ik die anderhalf uur reistijd geen probleem. Ik moet bekennen dat het beeld dat buitenstaanders van het eiland hebben voor een deel aan de realiteit beantwoordt. 'Hebben jullie geen McDonald's? En ook geen Burger King?' Tja, dat kunnen we niet ontkennen."
De 27-jarige Pim van der Linden studeerde deze winter af op communicatie bij Inholland. Nog voor hij zijn diploma in ontvangst nam, mocht hij zich eigenaar noemen van zijn eigen bedrijf. "Van Dijk Techniek, waar ik als stagiair ben begonnen, is gestart met een nieuwe, zelfstandig opererende tak, Van Dijk Duurzaam. Daar ben ik eigenaar van geworden." De eilandbewoner heeft de Rotterdamse normen en culturen leren vergelijken met de eilandse en is ze beide gaan waarderen. "Dat mensen Goeree-Overflakkee associëren met Zeeland vind ik geen probleem. Ik hou van Zeeland: Zierikzee, Vlissingen en vooral Middelburg. Kwalijker is dat mensen de term 'eilander' invullen met dat je dan wel weinig weet van de rest van de wereld zult hebben. Zeker voor mijn generatie geldt natuurlijk niet meer dat ze nooit van het eiland af komt. Rotterdam heeft enorm bijgedragen aan mijn ontwikkeling. Er heerst hoe dan ook een andere mentaliteit, waarmee je moet leren omgaan. Het eiland wordt meer stads, maar een multiculturele samenleving kennen we op Flakkee niet."
Trendbreuk
Van twee kanten heerst er nog altijd veel onwetendheid tussen 'de grote stad' en het eiland, vindt ook Mandy van Dijk, al ziet ze het beeld kantelen: ,, Eilandbewoners wisten lange tijd niets van de grote stad en omgekeerd. Dat was zo'n beetje tot aan de generatie van mijn ouders, de vijftigers van nu. Waarom zou ik naar de stad gaan? Voor mensen van mijn leeftijd is Rotterdam vertrouwd en dichtbij. Je gaat er toch studeren. Als ik werk ga zoeken, doe ik dat waarschijnlijk ook in Rotterdam. Als je tegen de dertig gaat lopen en je wilt je settelen, kom je misschien weer op Flakkee terug." Dat laatste lijkt een trendbreuk met enkele jaren geleden, toen veel jongeren de studie nog gebruikten als excuus om voor eeuwig van het eiland 'weg te vluchten'.
Vanuit zijn stage, in woonplaats Dirksland, kreeg Julian Villerius in de praktijk te maken met wat het imago voor zijn stagebedrijf betekende. "De naam van reclamebureau SFA Print dekte de lading niet meer. De afkorting zei sowieso niemand nog wat, de toevoeging 'print' wekte de indruk dat we niets anders deden of konden dan printen. In de naamsverandering naar DINK (waar 'digital' en 'ink' samenkomen) heb ikzelf een rol mogen spelen. Ik zat in de denktank. We wilden de negatieve connotatie wegnemen en een knipoog naar het eiland maken."
Beeld en gevoel
Een mooi praktijkvoorbeeld, maar toch: "Alle eilandmarketing ten spijt is er met het imago van Goeree-Overflakkee nog veel te winnen", zegt Pim van der Linden. "Dat bleek een paar jaar geleden bij de opening van de Markthal in Rotterdam, toen een stand werd ingericht met streekproducten van Goeree-Overflakkee. Waarom zou jij een cake van Flakkee willen kopen? Omdat er zo'n mooi landelijk plaatje op staat? Dat had ook in Schotland gemaakt kunnen zijn. Dat is te makkelijk. Om een product uit een streek te willen hebben, moet je je betrokken voelen. Ligt er naast dat kaasje van Flakkee in de Markthal een kaasje van de Waddeneilanden, dan kopen mensen dat wél. Of ze er nu ooit geweest zijn of niet, daar hebben ze een beeld en een gevoel bij. Laten we nu eerst maar eens aan die Flakkeese herkenbaarheid gaan werken. Zowel ondernemers als de gemeente hebben wat dat betreft de neiging op elkaar te wachten, waarbij de ondernemers om het hardst roepen dat ze het al druk genoeg hebben."
Dat laatste vindt Van der Linden jammer. ,,Om jezelf als Flakkees bedrijf te positioneren, moet duidelijk zijn wat je positie als eiland is ten opzichte van de Randstad. Zonder die kennis sla je elke discussie plat. En het is voor mij een feit: Goeree-Overflakkee heeft die positie nog niet gevonden."
<kader>
Positieve draai
Marketingexpert Jaap van der Grinten (Amsterdam, 1968) schreef diverse boeken over merkenmanagement, marketing en corporate communicatie en doceert die vakken in Rotterdam bij Hogeschool Inholland. Derdejaars Villerius volgde zelf lessen bij hem.
Van der Grinten herkent veel in de opmerkingen en verhalen van de studenten: "Naast organisaties met een commerciële doelstelling bouwen nu ook veel overheidsinstellingen en andere non-profits enthousiast aan hun merkpositionering en communicatie. Dit maakt dat het nog meer dringen is om de aandacht van de doelgroep. Het kost tegenwoordig dan ook veel tijd en geld om een gewenst beeld bij doelgroepen op te bouwen of bij te stellen. Met een bescheiden budget (wat meer regel dan uitzondering is bij publieke organisaties) is het dus zaak bescheiden doelstellingen te hanteren. Daarmee voorkom je dat je geld weggooit aan dagdromen. Scherpe keuzes en focus zijn belangrijk. Dit is vaak direct al problematisch bij publieke merken zoals Goeree-Overflakkee omdat een veelheid aan belangengroepen betrokken is en bereikt moet worden. Toch loont het om door te zetten en daarmee de kans op een opvallende propositie te vergroten. Dat begint bij het kiezen van de doelgroep(en) en hun behoeften, waar de nadruk op gelegd zal worden. Er is met enige creativiteit altijd een invalshoek te vinden die de eigen historische en hedendaagse identiteit van Goeree-Overflakkee op een verrassende en positieve wijze aan de behoeften van de doelgroep koppelt. Een mooi voorbeeld is de wervingscampagne onder jongeren van de gemeente Deventer. Met de campagne ziningezeik.nl. wisten zij een negatief punt op humoristische en intelligente wijze een positieve draai te geven. De belangstelling voor de dertien functies was zo groot dat ze een sollicitatiestop hebben moeten instellen."
